融商动态

·“酒里乾坤大，壶中日月长。”白酒行业伴随我国农耕文化而生，拥有深厚的文化底蕴和广泛的消费基础，在大消费板块的投资中占据重要地位。但今年来“白酒神话”竟也面临“退潮”，批价的连续下行再次让“白酒夕阳论”充斥市场，是白酒“不香了”吗？

·回顾行业过去二十多年的发展，白酒行业在时代红利的推动下，行业增速远超宏观经济增速，是名副其实的优质资产。但随着时代红利的消失和行业低谷期的到来，白酒行业还具备投资价值吗？如何把握当下的投资趋势？

·“买酒找大亮，感觉不一样！”中财融商认为白酒行业近期的消费疲软终将迎来企稳和复苏，只有洞察趋势、积极变革适应新消费市场的企业，才能把握时代机遇，在大浪淘沙后卓然崛起！

PART 1

中华民族传统文化源远流长，博大精深，在这璀璨辉煌的历史长河中，酒文化无疑留下了浓墨重彩的一笔。中国酒的起源有着诸多说法，如猿猴造酒、仪狄造酒、杜康造酒等等。而经考证的我国的酿酒历史可追溯至商、周时期，迄今已有三千余年之久。提及消费，就不得不谈白酒，在消费投资领域，白酒行业始终是绕不开的重要板块。

从市场规模来看，酿酒行业是名副其实的万亿级市场，其中白酒占比达70%。据国家统计局数据显示，2023年，中国酿酒行业产品销售收入达到10,802.6亿元，同比增长约9.3%。其中，白酒和啤酒占据市场主导地位，2023年收入分别为7,563亿元和1,863亿元，占比分别约70.0%和17.3%。

而近期的白酒市场却呈现持续遇冷的情况。根据中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》数据，今年前6个月80%酒企表示市场有所遇冷。无论是2024年春节后提前到来的行业淡季，还是本属于销售“旺季”的端午，包括“金九银十”的中秋国庆期间，白酒行业的表现均不佳，甚至呈持续下跌的趋势。

从历史数据来看，其他酒企的高端化策略多为“跟随”策略，产品价格往往都是跟随对标企业的动向而变。当高端白酒难以再向上突破，或者向上的边际难度日益增大，且边际效应递减的时候，我们该如何寻找破局之路呢？

PART2

以史为鉴可以知兴替。在探讨白酒行业未来的发展趋势时，我们不妨从历史的脉络中寻找启示，以更好地把握行业的未来趋势。

回顾白酒行业的发展，其也并非一帆风顺，每次的行业低谷期均充斥着“白酒夕阳论”，但是岁月沉淀酒香，时间是最忠实的见证者，白酒行业在岁月的雕琢下散发出更加迷人的魅力，香飘万里，回味悠长。

1、1998年-2003年调整期：行业洗牌及梯队雏形初现

背景：1997年亚洲金融危机爆发，次年又出现了山西朔州恶性假酒案，行业出现诚信危机。随后国家基于“控制总量，调整结构，扶优限劣，降耗节粮”总方针，推行白酒生产许可制度，对白酒广告宣传进行限制，并于2001年将酒类消费税计税方法调整为从价税+从量税，取消外购酒消费税抵扣优惠。

接连的利空使得白酒行业总产量从1998年开始连续6年负增长，2003年甚至萎缩至331.35万吨，不及1997年总产量的一半。

数据来源：wind

在此背景下，酒企求变分化为两类：高端化和多元化。

一方面，名优酒企率先掀起高端化浪潮，调整产品结构，通过高端化增厚利润，同时还增加广告投放着力打造品牌影响力。如茅台、五粮液、泸州老窖等纷纷将核心大单品大幅提价，在经过两三年的品牌沉淀后，于2004年行业步入新一轮上行周期后迎来爆发。高端酒、次高端酒、大众酒梯队逐渐清晰。

另一方面，多家中低端酒企悲观地认为白酒发展空间已经有限，于是选择通过产业转型寻找新的利润增长点，例如酒鬼酒涉足药业和科技，全兴股份（水井坊）和沱牌曲酒（舍得酒业）进军生物工程领域，顺鑫农业发力肉类业务等。这些酒企这一时期没有选择在提升品牌力上发力，也导致在随后的白酒行业升级浪潮中与“茅、五、泸”拉开差距。

2、2003-2012年“黄金十年”：盛世华章

背景：自2001年中国加入WTO后，国内经济高速发展，居民收入不断增加，消费升级带动了白酒行业的繁荣。尤其是2009年-2012年，为应对2008年金融危机，政府于2008年11月推出一揽子经济刺激计划，旨在扩大内需、确保经济平稳增长。2009年中期，随着四万亿投资投放，经济强劲回升，白酒的政商需求持续旺盛，茅五泸出厂价不断提高，批价不断上涨。这一时期行业快速扩容，白酒消费场景扩展到商务宴请和礼品市场。

这一时期，白酒行业迎来了高速发展的黄金时代。2003年白酒产量约为331.35万千升，到2012年白酒产量达到1153.16万千升，产量年复合增速高达18.97%。白酒企业的销售收入和利润也大幅增长，行业盈利能力令人惊叹。

在过去的十年间，以茅台为代表的头部白酒企业，其出厂价持续上涨，自2003年起一路攀升，品牌价值也日益凸显。与此同时，五粮液等头部酒企同样以出色的表现在市场上占据着重要地位。这些酒企品牌的强劲增长，得益于消费者对中高端白酒需求的持续增长，市场份额不断扩大。白酒消费逐渐成为一种社交风尚，这种趋势不仅满足了消费者的需求，也推动了整个行业的快速发展。

3、2013-2015年行业调整期：寒冬来袭

背景：2012年底，中央出台“八项规定”和“反腐倡廉”政策，限制公款消费，此前依赖政务消费的高端白酒品牌销量大幅下降，行业仿佛一夜之间从盛夏跌入寒冬，同时，塑化剂事件的爆发更是雪上加霜，进一步加剧了行业的困境。2012年11月，媒体报道称部分白酒产品中塑化剂超标，这一事件引发了消费者对白酒质量安全的担忧，进一步影响了白酒行业的市场信心和销售。随着政务消费骤减、市场库存增加，部分中小企业面临了倒闭压力。

政策实施后，作为政商务宴席及送礼首选的白酒纷纷受挫，到2014年，甚至出现零售价几乎和出厂价一致的现象。从上市公司的数据来看，2013第四季度，整个白酒板块的营收和净利润分别下降了3.5%和30.9%。市场对白酒行业的未来充满了忧虑。

这一时期白酒行业销售收入增速下降明显，2014-2015年增速仅约6%；产量增速也在5%上下波动；价格增速也在2.5%上下波动。不过2015年后棚改货币化带来的财富效应让白酒高端化、品牌化的行业趋势更加明朗，部分酒企抓住机会，一边继续产品结构升级，一边在渠道改革上下功夫，实现了二次腾飞。

4、2016-2023年白酒持续高端化：品质为王

背景：经过两年多的调整，2015年白酒上市公司陆续恢复正增长，白酒消费需求逐步从以政商为主向商务、自饮需求转化。

2016-2023年，白酒产量呈下降趋势，但单价持续增长，行业呈现出量缩价增的态势。2022年，中国白酒（折65度，商品量）产量为671.2万千升，同比下降6.20%。

这一时期，在消费升级的推动下，“少喝酒，喝好酒”的观念兴起，白酒行业进入“量缩价增”的阶段，白酒企业开始加快高端化进程，头部酒企加大品牌宣传和推广力度，通过提升产品品质、优化包装设计、挖掘品牌文化等方式，提高品牌附加值和市场竞争力。行业内的并购重组事件增多，大型酒企通过收购兼并扩大企业规模和市场份额。

5、2023年至今“双理性时代”：“悦己”而非“悦人”

背景：在经历疫情后，理性消费开始崛起，消费者开始追求“消费理性”和“价格理性”。

一方面是更注重品质，这一时期消费者对白酒品质的要求达到了新高度。消费者不再单纯受品牌知名度或广告宣传影响，而是仔细研究白酒的产地、原料、酿造工艺等。例如，消费者更青睐来自优质产区，如四川、贵州等地且采用传统固态发酵工艺酿造的白酒。他们会查看产品的配料表，了解是否是纯粮酿造，对于添加剂等成分十分敏感，高品质纯粮酒更受追捧。此外还会参考专业品鉴人士的评价、产品获得的质量认证以及其他消费者的口碑反馈等，综合判断一款白酒的品质优劣，以决定是否购买。

另一方面是更加关注性价比，消费者不再盲目追求高价白酒来彰显身份或满足社交需求。他们会在不同品牌、不同价位段的白酒中进行对比筛选。对于中低端白酒市场，消费者希望在价格亲民的基础上获得较好的口感和品质体验；对于高端白酒，消费者则要求其品质、品牌文化、包装等方面都能与价格相匹配，物有所值。

随着我们更深一步对消费者行为的研究，就不难理解为什么现在年轻人都不爱喝白酒了：

首先是健康意识增强，目前大家一致认为白酒对身体负担较大，尤其是高度白酒容易引发宿醉、肝脏负担等问题，因此选择少喝或者更倾向于选择喝一些酒精度数适中、成分相对健康的产品。

其次是对酒文化的理解和认同开始发生变化，传统的白酒文化中包含了一些较为繁琐的礼仪和规矩，以及“酒桌文化”中存在的劝酒、拼酒等不良现象，让年轻人感到不适。在他们看来，喝酒应该是一种轻松、愉悦的社交行为，而不是被迫参与的应酬活动。

此外，社交饮酒场景和饮酒习惯也发生了变化，传统白酒的饮用场景通常集中在正式宴请、家庭聚会等，而现在的年轻人社交活动更多集中在咖啡馆、酒吧、音乐节等现代化休闲场所，白酒在这些场合的文化适应性较差；在饮酒习惯方面，年轻人生活节奏快，工作压力大，他们更倾向于在闲暇时间小酌一杯，以缓解压力、放松心情。

因此当下白酒行业正面临着需求端的变革，通过复盘白酒行业过去的两轮大周期，我们可以看到的是过去白酒行业的黄金发展期与时代的发展息息相关，而两轮大的调整与政策和突发事件密不可分，而这次白酒行业的调整与之前存在着一定差异。

这次的调整与前两次的不同在于消费意识的觉醒，从过去的“消费者教育”到现在的“双理性消费观念”觉醒，背后对白酒行业企业的要求不再是单纯的产品升级，对应配套的策略也要升级，否则就是穿新鞋，走老路。

PART3

那么，白酒行业未来是否仍具备投资价值呢？以及在当下的消费趋势下行业内什么样的企业能走出来？中财融商作为一家专业的股权投资机构，怎么发挥好“融资+融智+招商”的作用，为政府、企业排忧解难的同时，实现“募投管退”全流程的“卓越运作”？

首先，判断白酒行业未来是否仍具备投资价值，我们可以由繁化简，回归到供需逻辑上：

从供给端来看，白酒行业量的调整具有弹性而非刚性的特征。白酒行业拥有内生的自我调节能力，这是因为白酒没有保质期，那么除产能外影响供给端格局的最大因素则是品牌力。品牌力的强弱直接影响出厂价格，通常呈现出易涨难降的趋势。酒企不会轻易主动降价倾销，因为品牌形象受损就再难扭转。一般来说出厂价的设定是一条底线，面对低迷的市场，在“保量”与“保价”的抉择中，酒企只会选择后者。为了维护终端价格，企业可能会在行业不景气时采取减少供应量和提供经销商返利等措施。当然也可能出现极端情况，如果出现出厂价降价趋势，或许我们就应该警惕行业未来的前景了。

从需求端来看，历史数据揭示了白酒需求与宏观GDP增速和人均可支配收入的增速呈正相关性。这表明，白酒需求的增长由消费力决定，而消费力的提升又与居民收入和财富的增长密切相关。换句话说，白酒行业市场规模的增长和行业的“高端化发展”，虽然品牌力是一个重要因素，但消费力才是核心驱动力。在影响居民消费的多个要素中，居民收入增长是决定性的要素。过去10年间，中国居民人均消费支出增长了一倍，这体现了白酒行业的弱周期属性。如果未来白酒需求与GDP和人均可支配收入还存在这样的关系，那么白酒行业客均消费单价和客均消费量将逐步恢复稳定并实现增长。

前两轮周期也告诉我们大的调整孕育大的机遇，我们相信国运，相信中国未来的发展，因此白酒行业近期的消费疲软终将迎来企稳和复苏，中财融商仍坚定看好白酒行业的未来！

那么第二个问题，在当下的消费趋势下行业内什么样的企业能走出来呢？中财融商认为只有洞察趋势，积极变革适应消费市场的企业，才能把握新的时代机遇，在大浪淘沙后卓然崛起！中财融商已投企业陕西华禧酒业便是这样一家公司：

“买酒找大亮，感觉不一样！”这句朗朗上口的口号部分陕西人都不陌生。陕西华禧酒业作为中财融商的被投企业，是贵州习酒在西北地区的总代理商。以该企业为例，我们可以探索新时代白酒行业的新发展路线：

（1）品质至上，传承经典

各家的调研报告均显示，消费者在选择白酒时，最为看重的因素之一便是品质。这不仅涵盖了健康安全这一基本要求，更追求口感上的卓越体验。

贵州习酒，是华禧酒业所代理的明星产品。其历史底蕴深厚得可追溯至两千多年前，赤水河畔的佳酿曾赢得汉武帝“甘美之”的盛赞。赤水河，作为长江中游生态环境最为优良且未被现代工业污染的支流，为习酒的酿造提供了得天独厚的自然条件。再加上精选当地优质红缨子高粱为原料，习酒在岁月沉淀中孕育出独一无二的醇香。华禧酒业作为习酒的代理商，从源头上便拥有了品质与品牌力的双重优势，宛如站在巨人的肩膀上，将这份珍贵的品质传承并传递给广大消费者。

（2）供应链管理：厂商店仓一体化

“双理性消费”时代下，消费者在关注白酒品质的同时，对性价比的追求也日益凸显。这也就是说需要厂商店仓的通力合作，实现供应链的深度整合。厂商通过优化现有销售渠道，减少中间环节，提高渠道效率，赋能经销商与终端。这里经销商存在的意义在于酒企的全国化战略必然需要一些区域性经销商做品牌代言人，而渠道的优化主要是针对往下多级繁冗的小商。

大一级经销商，也可称为区域品牌代言人，一方面通过IP建设、举办线下品酒会等营销策略维护品牌形象；另一方面通过自建大仓等手段提高自身经营效率，以降低供应链成本，最大化让利消费者，让消费者实现酒水平价。

从目前白酒的销售渠道来看，占据主要份额的还是线下门店，但是增长最迅速的还属线上渠道，酒企或经销商可以通过开展线上营销和销售，拓展电商平台、社交媒体等新兴渠道，增加触达消费者的途径，提高市场反应速度。

华禧酒业顺势而为，积极拓展线上线下双渠道。在抖音平台精心运营视频号，巧妙借助线上销售优势降低运营成本，为消费者提供平价酒水；线下方面公司未来规划自建大仓储，以实现降本增效，为消费者打造平价酒水、酒水便利的生活，通过同城半日达服务进一步满足消费者自饮的即时需求。

（3）贴心服务，情感共鸣

“无酒不成席”，白酒的消费是为了拉进人与人之间的距离。企业要从消费者内心需求出发设计活动，从而为其提供多维度的价值体验。在社交价值方面，积极搭建平台，拓展人脉圈，促进跨界合作，让消费者在品酒的同时收获更广阔的社交资源。在娱乐价值层面，精心策划各种活动，让消费者全身心沉浸其中，感受愉悦、分享快乐，增强他们的参与感、体验感和仪式感；在专业价值领域，提供专业的品酒指导，传授酒知识、酒文化，培养消费者成为懂酒的行家。

对于C端消费者，他们不喜欢被打扰、被推销，却喜欢被打动、被推荐。华禧酒业的活动寓教于乐，在潜移默化中与消费者融为一体。华禧酒业董事长田大亮热情好客、充满正能量，作为习酒在西北地区的品牌代言人，他那句“买酒找大亮，感觉不一样”的口号，既展现出陕北人的豪迈热情，又契合当代人的生活态度，有效地拉近了与消费者的距离。他常常亲自拜访客户，倾听并满足客户需求，以真诚换真心。此外，公司还定期举办品鉴会和文化节等活动，深化与消费者的互动，不断增强消费者对品牌的认同感与归属感。

（4）品牌故事，价值引领

品牌故事的精心打造，实质是构建消费者的认同与归属感。在马斯洛需求层次理论中，精神层面的需求永远是处于最高层级的需求。当下消费趋势表明，消费者更愿意为商品蕴含的正能量及传递的价值慷慨解囊。他们在购买决策过程中，愈发注重消费的意义，期望通过消费表达自我，展现独特的个人品位和价值观，体现为“悦己”而非“悦人”。

习酒在品牌故事方面推出高端系列产品君品习酒。“君品”寓意君子之品德、品质、品格，以君子文化为鲜明特征，倡导消费者以君子标准要求自我，于酒中品味君子之道。在社会奉献方面，习酒积极投身公益事业，连续多年开展“习酒?我的大学”公益奖学活动，帮助众多学子圆梦大学；设立“习酒?吾老安康”慈善基金项目，关注老年群体的养老、安康问题。

华禧酒业秉承君子之道，积极助力公益事业，在2023年底甘肃省发生了重大地震灾害时，为驰援甘肃救灾，公司全体员工迅速响应，积极捐款，为灾区送去爱与温暖；董事长田大亮以其热心公益，积极参与社会活动的个人品质，在2024年6月在西安举行的“第14届中国美爱公益慈善夜”中担任公益形象大使，充分展现企业的社会责任与担当。今年夏天，田大亮还特别采购了一批蒲城西瓜，送给西安交警、环卫工等一线工作者，这些正能量的举动，不仅为习酒品牌注入了更多品牌力与人文关怀，也进一步拉进了与客户心灵的距离。

“酒不醉人人自醉”，华禧酒业及董事长田大亮给社会传递的价值观均是满满的正能量，符合当下白酒行业的发展趋势，也符合当下人们对更深层次情感消费和精神消费的需求。中财融商看好企业未来的发展。

通过对前两个问题的梳理，中财融商认为，白酒行业未来的长期发展难言悲观。从过去白酒行业的提价逻辑和消费升级逻辑，到现在的市场消费形势发生变化，消费者当前对于性价比的需求已跃升为核心需求。顺应这个变化，白酒价格逻辑正在进化为消费与价格双理性逻辑。其中能洞察行业趋势，与消费者实现精神层面情感共鸣，更好满足消费者圈层性价比、社交性价比、饮用性价比的白酒企业，无疑将更加受益，陕西华禧酒业就是这样一家公司。

中财融商作为一家专业的私募股权投资机构，以基金的手段为政府产业发展做贡献，以资本助力、投后赋能的手段帮助企业成长，同时我们也追求资本增值，实现“募投管退”全流程无阻碍的市场化运作，那么在解决前两个问题后，第三个问题的答案便呼之欲出了，可以总结概括为三点：

A、中财融商对政策、行业发展前景及趋势有深刻和独到的见解。

B、中财融商通过自上而下的逻辑，善于寻找和发现能洞察行业趋势，拥有内生驱动力和创造力精神的企业和企业家。

C、中财融商通过资本、专业的团队以及前瞻的眼光助力企业发展，通过投后赋能引导企业进一步做大做强，助力企业的每一个美好愿景“开花结果”！

当下一级市场普遍存在着募资难、寻找优质项目难、投资退出渠道难等问题，中财融商的优势在于公司由中央财经大学精英校友发起成立，团队运营经验丰富、专业知识雄厚，公司掌握宝贵的校友网络和金融机构资源，精研国家的金融、经济产业政策，在行业发展前景及趋势有深刻和独到的见解。

我们选择华禧酒业、选择拼便宜、轩博精酿、赋比兴、折扣牛这样的企业，是因为我们看好这些企业所在的赛道，看好中国的零售消费发展，看好国内的消费复苏。今年其实可以看作是中国新零售从线上转入线下的重要转折年，因为互联网的流量抽佣，达人抽佣，包括物流人工费增高，甚至部分头部网红塌房，这些不利因素的积累导致很多商品在线上的销售已经不具备优势，而线下实体消费经过供应链整合、租金等固定成本的削减，开始逐渐缩小了与线上销售增速之间的差距，再加上实体经济对就业、民生保障方面有一定的积极作用，未来线上与线下一定会达到某种动态平衡，在这种良性竞争下线上线下消费会共同拉动国内内需增长。而我们认为，在这个过程中会诞生出比较多的投资机会，带来可观的投资回报。

对于华禧酒业未来的发展，我们可以参考华致酒行的发展历程，华致酒行以酒品保真连锁销售为主，构建了“名酒+精品酒”双轮驱动的经营模式，公司从14年11亿左右的营收规模到上市突破百亿营收大关仅用了5年时间，而公司抓住的便是始终坚持为经销商和消费者提供“保真”产品的品牌形象，“买真酒到华致”、“买名酒到华致”的口号深入人心，也契合当时白酒行业的发展现状。作为同样是经销商的华禧酒业，当下传递的是“爱与价值”的观念，董事长田大亮以“买酒找大亮，感觉不一样”的口号打造个人IP形象，通过自身的公益行为传递正能量的社会价值观，符合当下消费者的消费倾向。在服务方面，公司致力于打造成为“酒界胖东来”，通过极致的人性化服务、严格的白酒品质管控、自建大仓等科学降本的策略，为客户提供温暖人心的平价酒水服务。

而中财融商作为专业的股权投资机构，会通过全方位专业的服务，助力企业的发展。中财融商的一大优势在于赋能企业，正如永辉遇上胖东来。胖东来的网红效应，叠加胖东来的企业文化和给人购物带来的那种温度与体验感，已经给永辉带来了明显的效应，调改后的门店门庭若市，比之前人流量大了数倍。而名创优品的收购，随着其创始人叶国富的入局，也将给永辉的供给侧改革带来更大的爆发力。中财融商将通过专业的投后赋能为企业注入更多的活力，同时，我们也相信华禧酒业会如华致酒行一般为公司带来更大的投资回报。

未来中财融商还将发现更多在行业发展变化中顺应趋势，积极发展的企业，通过“融商+融智+招商”的手段为企业赋能，与企业共进退！